上篇文章解釋了4P的基本意思,本篇文章將會介紹4P的實際應用與分析,運用實際例子讓大家更加了解4P如何運作。
首先,在開始前,我們將簡單的回憶一下4P。
4P是一個市場學術語,為產品開發以及尋找目標市場並進一步制定行銷策略的架構之一。4P包含Product(產品)、Price(價格)、Place(地點)、Promotion(促銷),先列出4P的內容,再依照不同目標市場組合成不同的行銷組合(Marketing Mix)。
以下將會介紹幾個大型企業的4P分析:
Pizza Hut 4P分析
Product(產品):
Pizza Hut的主要產品便是披薩,且公司的產品策略是「多樣性」,會依據全球不同地區設計出帶有當地特色的特別口味,來因應世界各地不同民族以及宗教信仰的口味需求。以台灣為例,Pizza Hut在台灣推出了蚵仔煎、鹽酥雞、甚至是珍珠奶茶口味。此外,在Pizza Hut也在小食方面下了不少功夫,除了時常更新菜單,也常推出不同的小食組合一起搭配銷售。
Price(價格):
Pizza Hut的價格策略採取「錨定效應」,小披薩反而較貴,大披薩的價格在外賣時更高,最划算的方案反而是現場購買,可以獲得大送大的優惠。此外,Pizza Hut時常不定時舉辦優惠,讓產品組合後的價格更加划算。跟對手Dominos(香港澳門地區為Pizza Box)等連鎖披薩店相比,Pizza Hut單價價格稍高,但因為促銷方案、整體服務以及產品質量被一般大眾接受,所以在香港以及台灣地區皆為市占率最高的品牌。
*錨定效應:利用接收者一開始的印象產生心理錨定,再透過後續描述讓接收者產生判斷失誤,進而做出訊息提供者期望的行為或判斷。
Place(地點):
Pizza Hut的通路策略是線上線下虛實整合,不管線上、線下訂購都維持原本線下訂餐30分鐘內送達的服務承諾。以台灣地區為例,Pizza hut門店分布在人口密集的鬧區、線上則可以透過網站或APP訂購,並在實體門店取餐或外送到府。Pizza Hut長期維持準時送達以及高標準化流程,使顧客滿意度一直維持在不錯的水平。
Promotion(促銷):
Pizza Hut主要行銷策略是「傳統與網路並行」,傳統渠道有廣告傳單、報紙、電視廣告等,而網路方面的廣告則出現在各大社群軟體,如Facebook、Instagram、Twitter、Line等,同時官網以及APP會不斷進行各種社促消活動,吸引顧客消費。而因應潮流,代言不再侷限於藝人,各大品牌開始尋找符合子家品牌形象的KOL代言、宣傳新產品。且因為在「產品」方面主打多樣化,所以Pizza Hut也積極推出「特殊口味披薩」來在社群中引起話題、帶動討論,儒紅極一時的「香菜皮蛋豬血糕披薩」,利用特殊的口味引起了一陣嚐鮮潮。
UNIQLO 4P分析
Product(產品):
UNIQLO的產品包含大部分服飾以及配件,並設有男裝、女裝以及童裝部門,涵蓋大部分的客層。同時Uniqlo推出不同系列,包含休閒、正式、運動、機能性等具有不同目的服裝,能夠滿足顧客的需求。此外,Uniqlo會不定時與設計師或電影角色聯名,推出期限限定服飾,吸引更多顧客消費。
Price(價格):
UNIQLO品牌方針是「把好的衣服,賣給各式各樣的人。」品牌主打平價路線,讓消費者可以以親民的價格購買優質服飾。在同價位的商店中,UNIQLO的服飾具有較佳的品質以及售後服務,令品牌脫穎而出。
Place(地點):
UNIQLO具有線上以及實體通路,其中實體店面通常設於購物中心或賣場中,或者依據不同的商圈以及地點推出獨棟門市或是旗艦店,藉此提供消費者不同購物體驗。
Promotion(促銷):
UNIQLO也使用「傳統與網路並行」促銷模式。主要透過電視廣告以及社群軟體投放廣告,例如在每年感謝祭打折活動時,UNIQLO會透過電視以及門店文宣、廣播等方法告知顧客該活動。同時UNIQLO也會透過社群軟體推廣活動以及傳遞訊息,藉此增加消費者購買意願。
4P理論只是開始
透過上述產業的例子,相信各位能夠對4P產生一定的了解。市場學4P是一個實用的基本行銷組合,但隨著時代進步,因應時代轉變也以4P為核心發展出了更多行銷策略,例如從4P的衍生7P以及較新的4C等。現代人生活在一個瞬息萬變的世界,唯有做好基礎研究,將行銷策略靈活運用並隨機應變,才能發揮最大效益。