五種實用定價策略，用心理學賣東西！（下）

經營企業最重要的就是能獲利，我們可以透過許多方法達到獲利的結果，但對消費者而言，最直接影響消費意願的永遠是「產品定價」，因為「價格」永遠是消費者最大的痛點。

為什麼要了解定價策略？

在顧客消費時，即便被店員介紹的天花亂墜，消費者還是會再決定購買前試圖找到說服自己不要衝動購物。萬一消費者找到了理由，到手的生意就飛了！這時，你就需要利用心理學，在他的「痛處」輕輕地推一把，讓消費者認為「價格合理」而消費，你也可以因此而獲利。

那麼，如何利用消費者的「痛處」說服他購買呢？

接上篇，以下將介紹幾種最常見且實用的定價策略

回顧文章：五種實用定價策略，用心理學賣東西！（上）

三欄式定價（Goldilocks Pricing）

三欄式定價（Goldilocks Pricing），又稱為金髮姑娘原則。消費者都喜歡「自己做出決定」和「找到最適合自己商品」的感覺。因此，三欄式定價的原理在於把主力商品包裝成「好像是顧客自己找到的」。

假設有三款差不多的飲料，分別是350ml 25元、500ml 35元、700ml 50元，不考慮個人口味及品牌偏好，大多數消費者都會選擇容量、價格適中的500ml 35元飲料。

因為消費者想法會存在目標商品性價比較高的想法，所以在最高價與最低價的比較下，消費者很容易自然被導向中間價位適中、尺寸、容量適中的產品。所以商家在選擇如何推廣主力產品時，可以依照消費者這個特性，將主力商品與其他商品利用「三欄式定價」販售。把三種商品一次呈現給顧客，主要銷售商品會有較高的機率賣出，消費者會產生「自己做了決定，並且做出了最佳決定」的想法。

錨定效應（Anchoring Effect）

在了解錨定效應前，我們來先做一個簡單的測試。

請在各在五秒內計算出以下兩個算式：

當然，五秒內是算不出來的。這個測試的目的也不是想要受試者實際算出結果。本題的答案是40320，若仔細看的話，兩題的數字是一樣的，只是排列順序顛倒。

這個實驗邀請了兩組參與者，兩組參與者的答案相差甚遠，從「8連乘到1」組的參與者預估的答案是512，而另一組從「1連乘到8」的參與者預估的答案則是2250，兩組數值相差了將近四倍。單從數字的排列順序不同，就可以看出「順序」的不同會讓人的認知產生巨大的差異。

這種現象被稱為錨定效應（Anchoring Effect），是指我們在進行決策時，我們一開始得到的資訊會對我們的決定有很大的影響。我們可以用第一印象解釋此現象，或者也可以把它視為一個沈入海底的「錨」，即把思維固定在某處，導致後續的決策發展也會受到此印象影響。在上述的例子裡，「1」與「8」的作用就像「錨」一樣，把我們的思維固定在某處，導致我們在判斷的結果不同。

讓我們把錨定效應運用在商業策略上，你或許有以下經驗：你走進一家商店，卻發現有些品項價格高到讓人倒抽一口氣。但其實商家的本意並不是要拒你於門外或是讓你購買高價商品，而是要讓你產生錨定效應的心理，讓你產生其他商品比較便宜的錯覺，進而吸引消費者購物。

或是在電視購物中，一開始購物台都會給商品設定一個「很高的原價」。透過主持人的描述，商品被描述得越來越稀有，並在主持人的討論中不斷降價，讓消費者相信「此刻是絕無僅有的機會」，讓消費者不自覺的衝動購物。

所以商家在初期把定價設定的比較高，再祭出各種折扣和便宜活動，讓消費者的錨一直定在原本高昂的定價，再看到優惠價格以後就會產生自己撿到便宜的感覺，導致衝動購物。

反之，我們也能透過錨定效應，襯托主力商品，以下是一個經典例子。

在1973年，珍珠王薩瓦爾多．阿塞爾（Salvador Assael）購買了一批黑珍珠。黑珍珠在當時的市場是全新的一項商品，因此大家對黑珍珠的價值毫無概念。所以傳奇鑽石大海瑞．溫斯頓（Harry Winston）就想出用鑽石襯托黑珍珠的銷售手法。在大眾眼裡，鑽石要價不菲。在廣告中，黑珍珠倍鑽石所圍繞，因此黑珍珠被自然的「錨定」，成功營造出黑珍珠的價值，最終也被大眾買單，稱為一個反向錨定效應的典型例子。

分割定價法

絕大多數消費者都對價格非常敏感，有些商品只要價格稍高，消費者就會再做出最終決定前反覆考慮。但若讓顧客感覺到「便宜」、「划算」感受，消費者的購買率便會上升。例如一件商品原價20000元，若刷卡分期，一個月只需要支付500元，利用此種策略讓消費者產生「不算太貴」的錯覺，更有效地說服他們購買。

結語

定價策略雖然是整個購物過程中重要的一環，但他其實只是消費者「決定階段」的環節。唯有建立良好競爭的市場，才能為自己帶來源源不絕的新客戶，同時維持舊顧客持續光顧。